La publicidad es violencia simbólica contra las mujeres

Macarena Amores

A pesar del «avance» de nuestra sociedad y de las victorias logradas por las mujeres en los últimos años en relación a la igualdad, derechos y libertades, todavía existen ciertos «enemigos», muy po-derosos, jugando a la contra. En este artículo analizamos, sucintamente, el papel que asignan, aún hoy, a las mujeres en la sociedad a través de los medios de comunicación de masas y la publicidad.

El feminismo, sobre todo el de clase (anarcofeminismo) sigue siendo la mejor herramienta contra la desinformación y la desigualdad.

 

Mucho se ha tratado, debatido y escrito sobre el papel de la mujer en los medios de comunicación y en la publicidad. Existen numerosos e interesantes estudios al respecto, y en las facultades de ciencias de la información, el rol de la mujer es analizado a través de materias, talleres o asignaturas por quienes tienen que dedicarse profesionalmente a comunicar. Sin embargo, seguimos siendo conscientes de la existencia de un tipo de violencia contra las mujeres a través de los grandes medios de comunicación y agencias de publicidad. ¿Cuál es el papel de la mujer en los medios de masas? ¿Qué ha representado o sigue representando? ¿Qué mensaje se transmite al resto de la sociedad a través de ellas? ¿Qué consecuencias tienen y tendrán estos mensajes en nuestras generaciones presentes y futuras?

Para entender qué se esconde detrás de los mensajes publicitarios e informativos a los que estamos expuestos todos los días, y a casi todas horas, debemos tener claro qué se entiende por «violencia simbólica». En primer lugar es un tipo de violencia, de las muchas que se pueden llegar a ejercer contra o sobre las mujeres en nuestra sociedad. Se canaliza a través de mensajes, valores, imágenes, mitos y representaciones sociales que perpetúan y acomodan relaciones de dominación, exclusión y sometimiento para que socialmente la subordinación de las mujeres se acepte sin cuestionamientos. El objetivo de la violencia simbólica no es otro que hacer «aceptable» que ciertos esquemas sociales se vean y sientan como los correctos. Es una fórmula más que utiliza el sistema patriarcal en el que vivimos y nos desarrollamos como seres humanos. La «violencia simbólica», que es muy sutil, subsiste gracias a un tipo de publicidad, a determinados medios de comunicación y a una forma de literatura.

La mujer en los medios de comunicación de masas

Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), una de cada 4 personas sobre las que se lee o se escucha en las noticias de medios generalistas es mujer. También la misma organización dice que las mujeres solo ocupan el 27% de los puestos de alta dirección en organizaciones de medios de comunicación. Esto está estrechamente relacionado con la función que la mujer sigue desempeñando en la sociedad. Son las mujeres quienes se siguen encargando de los cuidados, de los hijos e hijas y de las tareas domésticas a la vez que compaginan estos trabajos con su vida profesional. Demasiadas mujeres ven cómo su carrera se para en seco cuando deciden ser madres. Y si deciden no serlo, para no tener que renunciar a su profe-sión o a su vida laboral, continúan viviendo bajo la presión social que supone el hecho de no dar a luz. Haga lo que haga, una mujer siempre lo tendrá casi todo en contra para realizarse en sociedad.

Decíamos que, casi sin percatarnos, somos bombardea-dos constantemente por mensajes subliminales que perpetúan las desigualdades entre hombres y mujeres. Los medios juegan un importante papel en este hecho. Una de las imágenes más habituales en los medios de comunicación audiovisuales es la de las presentadoras que obedecen a unos determinados cánones de belleza sociales. Son jóvenes (pocas superan los 50 años), atractivas y delgadas. Además, en los casos en los que los informativos son presentados en pareja, si esta está conformada por un chico y una chica, el presentador será más mayor que la presentadora y, desde luego, su imagen no se ajustará necesariamente a unos estándares de belleza determinados. La imagen de las mujeres presentadoras de informativos contrasta con la de sus compañeras, las reporteras, que pueden ser más maduras y no estar tan sujetas a estas características, quizás porque su intervención en un informativo de media hora se limita a aparecer en pantalla unos segundos, al introducir una pieza informativa, pero sobre las que no recae la «responsabilidad» de llevar todo el hilo conductor del programa.

En los informativos deportivos, y teniendo en cuenta algunas excepciones, es habitual también que los medios de comunicación audiovisuales dispongan de más periodistas masculinos. El mensaje subliminal que podemos entender es que la información deportiva no suele ser «cosa de mujeres». También el tratamiento que en estas redacciones se da a las noticias deportivas en las que las mujeres son protagonistas de victorias importantes es distinto. El ejemplo más reciente lo tenemos en el triunfo de la selección española de fútbol femenino, que ha logrado su primera victoria mundial a principios de junio de 2019. No se destinan los mismos minutos a hablar de este hecho que cuando la victoria la logran los equipos masculinos, y lo comprobamos porque desayunamos y cenamos con las mismas noticias una y otra vez.

Los medios de comunicación, tanto en el ejercicio de sus funciones como a la hora elaborar mensajes que se transmiten a la sociedad, están siendo claros a la hora de decirnos lo que es «correcto». La mujer tiene que estar perfecta siempre, pase lo que pase. Tener un cuerpo «diez» y ser o, al menos, parecerlo) joven. Se espera de la mujer que sea muy femenina –que use cierto tipo de complementos y vestimenta por obligación y no porque ella lo decida libremente-, que no pierda el tiempo tratando de cambiar el mundo con ideas tan locas como el feminismo y discursos alrededor de esta idea. El éxito social de una mujer depende sobre todo de su belleza, de su saber estar y comportarse, y menos de su capacidad intelectual o de sus méritos o trayectoria profesional. Lo más triste es que en algún momento de conciencia, entre tanto mensaje subliminal, muchas entendemos que en la actualidad y a pesar de la teoría, la vida «pública» de las mujeres toca fin a partir de los 50 años. Esto contrasta con la de ellos, los profesionales masculinos, que pueden seguir disfrutando de una segunda etapa haciendo aquello que más les gusta y con la seguridad que los años de experiencia les brinda.

Que nadie se engañe. Luchamos contra los estereotipos, cierto. Pero todavía, a día de hoy, incluso en algunos medios de información más alternativos, las apariencias físicas siguen siendo decisivas para tener hueco.

La mujer a través de la publicidad. Cosificación de la mujer: la mujer objeto

Es muy habitual que las multinacionales recurran al machismo para promocionarse. Hace algunos años la opinión pública estaba más acostumbrada a determinados mensajes publicitarios que fomentaban roles de género y prácticas machistas. Que ahora nos cuestionemos muchos de estos mensajes y se organicen campañas contra marcas publicitarias es un síntoma de que somos personas más críticas y conscientes con la necesidad de tener una publicidad responsable y de que la sociedad va avanzando gracias a los movimientos feministas.

Los anuncios publicitarios en televisión, por centrarnos en un medio, pueden darnos algunos ejemplos sobre esto. Los spots televisivos sobre productos de limpieza siempre eran protagonizados por mujeres, como encargadas del hogar y de sus tareas domésticas. En los últimos años estamos empezando a ver a más hombres protagonizando este tipo de anuncios, sin duda ante una presión crítica de la ciudadanía consciente de lo que conlleva emitir estos mensajes a través de los medios de comunicación de masas.

Marcas de perfumes, de comida, de ropa, videojuegos, etc. han recurrido a la figura de la «mujer objeto» para promocionar su productos. Esto debería hacernos reflexionar sobre la estrecha relación existente entre el capitalismo y el patriarcado, cuando para impulsar el consumo se elige la denigración de las mujeres a través de mensajes que calan en millones de personas.

Hay un tipo de publicidad que es culpable de promover la idea de «mujer diez» en nuestra sociedad como sinónimo de triunfo, éxito o felicidad. Los anuncios de productos de belleza, con los que nos garantizan la «eterna juventud» o mejorar nuestra apariencia física son ejemplos de ello. Este tipo de publicidad puede llegar a ser en muchas ocasiones cruel para las mujeres y lo peor es que la inmensa mayoría no es consciente de esto. La talla 38 se fija como la talla y más allá de la misma es raro, feo, no deseable. Olvidamos que la mayor parte de las mujeres no usan precisamente esta talla y que la belleza (algo totalmente subjetivo) no debe establecerse en base a una idea concreta sobre el aspecto físico de las personas, sino de acuerdo a un conjunto de actitudes y características personales que nos hacen únicas como personas.

La idea de «mujer» que nos imponen desde determinados anuncios es una dictadura que produce frustración en muchas personas que no se acercarán jamás a esos cánones de belleza elegidos como «buenos».

[Texto resumido de artículo publicado originalmente en versión integral en la revista Libre Pensamiento # 99, Madrid, verano 2019. Número completo accesible en http://librepensamiento.org/wp-content/uploads/2019/10/LP-N%C2%BA-99-web.pdf.]